Le prestige, la réputation et la notoriété, ça s’acquiert, et ça s’entretient. Dans l’industrie de l’automobile, il y a bien sûr des marques comme Bugatti, Rolls-Royce, Bentley ou Ferrari, dont la réputation n’est plus à faire. Dans le domaine du luxe plus accessible, des marques comme Mercedes-Benz, Porsche ou BMW, ont un nom qui résonne encore fort pour un grand nombre d’acheteurs.
Il y a aussi d’autres marques de luxe, comme Acura et Lexus qui, après plus de 30 ans sur le marché, n’ont pas encore atteint l’aura des marques allemandes, mais qui ont néanmoins une place bien à elles dans le marché.
Finalement, il y a aussi des marques de luxe qui sont en déroute, ou qui sont en voie de l’être, comme Jaguar et Infiniti. Elles n’ont pas su se maintenir à flot avec des produits convaincants et une attitude correspondante.
C’est pourquoi je me suis toujours demandé comment Genesis allait finir par tirer son épingle du jeu dans cet univers.
Les petits pas
Il y a déjà plusieurs années, en blanc-bec que j’étais à l’époque, j’en étais venu à la conclusion que Genesis allait finir par percer en raison de la qualité de produits, mais aussi en raison de la machine qui la pousse. Le sérieux avec lequel Hyundai Motor Group gère ses opérations ne me laissait aucun doute sur le succès du lancement de sa marque de luxe.
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7—8 ans plus tard, j’ai plus de recul et d’expérience dans l’industrie de l’automobile, ce qui me donne un regard plus profond sur la marque, mais aussi sur l’industrie. Au-delà de l’analyse plutôt superficielle que j’en avais faite à l’époque, je me rends bien compte que Genesis ne prend pas le même chemin que les autres constructeurs asiatiques nommés plus haut (Acura, Infiniti et Lexus), mais prend plutôt un chemin bien germanique, du moins, pour ses produits, comme je l’ai découvert à l’occasion d’un récent voyage en Corée du Sud.
1. L’importance du design
Si vous êtes de fidèles auditeurs de RPM, vous savez bien que j’accorde plus ou moins d’importance à mon appréciation personnelle du design d’une automobile. Je peux néanmoins reconnaitre l’importance qu’il occupe dans l’image d’une marque automobile.
Et la majorité des marques l’ont compris. Audi, BMW, Jaguar, Land Rover et Mercedes-Benz sont de bons exemples. Elles n’ont presque jamais négligé le design de leurs véhicules et quiconque en croise une sur son chemin peut la reconnaitre. Regardez presque n’importe quelle Audi ou n’importe quelle Jaguar de 20 ans d’âge et elles n’ont presque pas pris une ride.
Il m’apparait essentiel que les marques, particulièrement celles de prestige, aient une identité visuelle forte. Des lignes simples, bien définies, harmonieuses, constantes d’un modèle à l’autre. C’est d’ailleurs ce que Luc Donckerwolke, ancien designer de Bentley, Lamborghini et Audi et maintenant directeur de la création pour Genesis, tente de faire valoir. À son avis, quand les proportions sont claires et bien définies, il faut une quantité minimale d’ingrédients pour arriver au résultat final. « Quand le design est pur, la voiture n’a pas besoin de plus », a-t-il résumé. Et c’est précisément ce que les lignes des véhicules Genesis laissent voir, à mon sens.
2. Le choix des modèles
Pour une majorité d’acheteurs, la configuration de la plateforme utilisée revêt une importance plus que secondaire. En revanche, elle a certainement une incidence indirecte sur le produit final, ce qui fait une différence réelle aux yeux des acheteurs.
Rappelez-vous de la commercialisation des Mercedes-Benz Classe B, ou plus récemment des Mercedes-Benz Classe A. Ces modèles devaient permettre à Mercedes-Benz de conquérir une nouvelle clientèle qui voulait un véhicule portant l’étoile d’argent tout en payant moins cher, une chose rendue possible par une nouvelle architecture à traction plus abordable. Sur le papier, l’idée était géniale, mais dans les faits, ces voitures n’étaient ni de bonnes voitures d’entrée de gamme, ni de bonnes Mercedes-Benz.
Pourquoi? Parce qu’elles étaient technologiquement beaucoup plus proches de voitures d’entrée de gamme, ce qui ne colle pas avec la réputation de Mercedes-Benz. C’est d’ailleurs un segment que Mercedes-Benz n’a jamais maitrisé par le passé, et ça ne l’a certainement pas aidée.
Pour l’heure, Genesis a évité de tomber dans ce piège en misant sur des modèles dédiés, conçus sur une plateforme longitudinale, partagée avec aucun modèle d’entrée de gamme de Hyundai. L’exception est le Genesis GV60, qui partage son architecture E-GMP avec d’autres modèles Hyundai et Kia, un choix qui n’a pas d’impact compte tenu de la latitude que permettent ces plateformes modulables pour véhicules électriques.
Le fait d’avoir des véhicules dédiés et exclusifs à une marque peut paraitre banal, mais ça empêche tout lien direct avec un modèle Hyundai ou Kia, en plus de raffiner le comportement routier et le design des modèles. De plus, cette architecture s’approche certainement plus des modèles concurrents prestigieux que le fait n’importe quel véhicule avec architecture à traction. Et ça fait une différence pour les acheteurs, même s’ils ne saisissent pas toujours pourquoi.
3. L’attitude du constructeur
Ce n’est certainement pas pour les ventes innombrables que les constructeurs de véhicules de prestige mettent les efforts pour commercialiser des véhicules de grand luxe. Mais, l’impact est réel sur l’aura de prestige que dégage la marque. Ce n’est pas pour rien que Mercedes-Benz annonce la venue, par exemple, d’une AMG E 53 familiale sur notre marché, un véhicule qui se vendra au compte-goutte, mais qui ajoute un petit je-ne-sais-quoi à la marque, scellant son caractère exclusif.
C’est exactement ce que tente de faire Genesis avec le lancement de ses concepts X Gran Coupe et X Gran Convertible, deux modèles nichés de très grand luxe, dont la commercialisation est presque assurée. Ils n’ont pas la prétention de devenir des modèles populaires, ou de faire rentrer de l’eau au moulin. Ils ont comme but avoué d’agir à titre de porte-étendard, rehaussant le luxe et le prestige que dégage la marque. Tout ça a un impact sur la renommée de la marque et sur l’idée qu’on s’en fait.
Et comment ça se traduit pour les consommateurs canadiens?
L’impression de l’orientation bien germanique de Genesis que j’avais a été corroborée partiellement par Eric Marshall, directeur de Genesis Canada, lors d’un entretien que j’ai eu avec lui.
En effet, les produits visent presque directement les véhicules allemands dans leur conception et leur idéologie, comme discuté plus haut. Mais d’un autre côté, Genesis Canada tente de mettre en place une expérience client pensée ici, qui ne ressemble à aucune autre entreprise automobile, se comparant davantage à ce que propose un hôtel de luxe.
Selon Eric Marshall, c’est une stratégie purement canadienne qui a été mise en place dès le lancement de la marque, en 2016, et qui s’appuie sur le principe sud-coréen traditionnel « son-nim », qui réfère à l’hospitalité. Les grandes lignes les plus connues visent à faciliter l’expérience de magasinage : achat en ligne possible, prix unique pour tous les modèles, tous frais inclus, garantie générale de 5 ans ou 100 000 km, entretien compris pendant 5 ans ou 100 000 km et service de voiturier.
D’un point de vue plus philosophique et global, ça passe aussi par le choix des entreprises qui ont pignon sur rue et qui distribuent les produits. Ils sont au nombre de 6 au Québec (4 dans la région de Montréal, un à Sherbrooke et un à Québec), qui sont sélectionnés en fonction de leur capacité à répondre au principe de toujours mettre le client au centre des préoccupations. D’ailleurs, chaque aspect est réfléchi à l’intérieur des boutiques : odeur diffusée, design spécifique, des espaces pour travailler et cafés de spécialité.
Parallèlement, les distributeurs sont encouragés à toujours continuer de personnaliser l’expérience pour les clients, en fonction de leurs besoins et de ce qu’ils valorisent. L’idée est aussi d’éviter que le consommateur se sente envahi par une concession gigantesque, dans laquelle il est considéré comme un numéro. L’entreprise vise une approche plus intime avec ses clients.
C’est donc en portant une attention particulière à son image, des véhicules eux-mêmes jusqu’à l’expérience de possession, que Genesis tente de se rendre attirante pour les consommateurs. Concrètement, ce sont 1564 véhicules qui ont été vendus par Genesis dans La Belle Province en 2024, ce qui représente 22,2 % des ventes canadiennes de la marque.
On est encore loin d’Audi et ses 10 000 ventes, de Mercedes-Benz et ses 7600 véhicules vendus, ou encore de BMW avec 7500 véhicules livrés au Québec en 2024. Néanmoins, c’est un gain de 14,8 % des ventes par rapport à 2023, un chiffre auquel s’accroche le directeur de la marque et qui surpasse les gains effectués par les marques allemandes au cours de la même période.
Pour ce qui est des plans d’expansion pour le constructeur au Québec, Eric Marshall est clair : avant de penser à élargir le marché en ouvrant de nouvelles boutiques, il vaut mieux s’assurer de bien servir les clients aux endroits déjà en place. C’est d’ailleurs la principale considération de la marque sur notre marché.
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